Course à l’engagement : le cas Burger King

L’année 2013 aura amené beaucoup de débats autour du reach de Facebook. Beaucoup de community managers et de marques ont remarqué pour un grand nombre la baisse de la portée de leur publication auprès de leur communauté, reprochant ainsi à Facebook de vouloir nous forcer à utiliser leur pub pour maintenir une certaine visibilité. Je ne vais pas vous refaire l’histoire. Christophe Ramel a écrit un joli billet sur le sujet que je vous invite à découvrir.

Je souhaite surtout vous parler du cas de Burger King qui est un très bon exemple et qui soutient en partie cet article en mettant en avant l’importance de l’engagement et d’une communauté.

Pour rappel : Comportement d’un utilisateur de Facebook en 2009 vs 2013

 Evolution facebook  Source : Kriisiis

Evolution facebook – Source : Kriisiis

 

Course à l’engagement en premier puis course aux fans.

Face à la baisse du reach, les marques ont tendance à vouloir pallier leur perte de visibilité par de nouveaux fans mais, là encore, elles ne sont totalement pas convaincues. Dans le fond, elles n’ont pas tort. Si aujourd’hui, sur 100 fans, je n’en touche que 16 alors qu’auparavant j’en touchais 32, alors en gagnant 100 fans de plus, je pourrais en toucher de nouveau 32.

 

Et si le problème était qu’on ne touchait pas nos vrais fans ? 

Comme vous pouvez le voir dans l’image qui compare le comportement d’un utilisateur Facebook entre 2009 et 2013. On se rend compte qu’un fan « like » potentiellement 4 fois plus de pages qu’auparavant. Ce qui signifie que potentiellement, il y a un risque que notre publication soit moins visible qu’auparavant.

Quelle typologie de fan ?

Le cas du fan multimarques….

Certes, un fan peut l’être de très nombreuses marques. Cependant, il ne consulte pas de la même intensité toutes ses pages. L’algorithme de Facebook identifie (grossièrement) cette intensité  pour vous afficher ce qui vous intéresse le plus.

Par exemple : en supposant que nous pouvons aimer Nike, Adidas, mais aussi Le Figaro, il est fort probable que nous n’allons pas accorder la même intensité de visite à chaque page.  En effet, nous pouvons passer plus de temps sur la page du Figaro pour suivre l’actualité et  délaisser en partie les pages de Nike et d’Adidas.

Attention : je ne parle pas encore d’Open Graph parce que je pense que nous pouvons appliquer la même logique. Ici, on suppose qu’au sein d’un même cercle d’amis, ceux-ci optent pour le même comportement et ne passent pas beaucoup de temps sur les pages Nike et Adidas.

Le cas du fan troll …

Il arrive parfois qu’un fan n’en soit en réalité pas un vrai, mais un troll, souvent là pour mettre en avant les mauvais services de la marque.

Une problématique supplémentaire, puisque là encore il y a, entre autres, une probabilité qu’on ne touche pas la bonne personne.

Burger King a eu une bonne idée d’une opération pour pallier à cette problématique.

 

Faire un tri dans sa base de fan : le cas avec l’opération de Burger KING

L’objectif est de permettre de dégager les « vrais » fans aux trolls présents sur la page. Cette opération a eu lieu sur la page locale en Norvège.

L’opération consiste à tester la fidélité de sa communauté et de faire un tri. Cette dernière propose dans une application nommée « Whopper Sellout » de choisir entre le pouce « Je suis un vrai fan » et le BigMac « Je suis un vendu » auprès de ses fans.

Lorsque l’on clique sur le pouce, cela nous permet de rester fan de la page, alors que lorsque l’on clique sur le BigMac, nous sommes bannis de la page et Burger King nous offre en compensation un BigMac.

Rassemblant 38 000 fans en novembre 2013, la page ne comportait plus que 8 481 fans à la fin de l’opération.

 

Opération Burger King

Opération Burger King

 

Opération Burger King

Opération Burger King

Résultat de cette opération :

La page a considérablement perdu de fan, mais recense 5 fois plus d’engagement,

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Améliore la viralité (rapport entre l’interaction et la portée),

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Conclusion

Cette opération démontre que les marques ont souvent tendance à beaucoup trop regarder ailleurs et pas assez chez elles. Raison de plus pour arrêter la course aux fans.
Un peu comme pour un consultant SEO, le spam dans les forums est terminé.

Toutefois, l’opération est à relativiser pour plusieurs raisons : les faux haters, le coût, etc…

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